7月22日，小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频。对谈中柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

随着生活方式的多元，用户需求越来越细分。小红书电商要做的是帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品。“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”柯南表示。

“从经济学的角度来看，产品向上提高质量的过程就是从求同走到求异。个性化需求对整个大人群足够大。”薛兆丰在对谈中说。

用户的个性化需求直接反映在搜索行为中。用户在小红书搜索时，开始用更为主观的语言、更多的字数进行具体描述。数据显示，2024年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等等。

柯南表示，生活方式电商的关键是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，从交易到体验。“我们的生活方式电商中的‘人’，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主理人。这些创造购物场景的人，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。”

小红书买手是第一批在小红书出现的电商角色。2023年小红书将电商融入社区，打通了让用户看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现社区与电商的有机融合。这一年，小红书电商提出“买手时代已来”。柯南介绍，小红书买手很多都是小红书的原生创作者，他们基于用户的需求去挑选好产品，是最懂生活、最有生活方式的一批人。

今年，“主理人”群体也在小红书电商逐渐壮大。以@王微WHICH为例，她是面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的时尚主理人，拥有20多年服装供应链工作经验。在小红书的直播间，本身就是微胖身材的王微，通过自己的分享使用户直观看到微胖女生穿搭效果。她不仅能深刻感受微胖女生的需求，同时能根据用户需求随时沟通供应链调整货盘，这使她的直播间涵盖了微胖女生在各个生活场景中的穿搭需求。如今，虽然才1万多粉丝，做了半年，王微一个月就卖出近三百万。

柯南说，小红书把这些懂生活方式，且有供应链的人叫做小红书主理人，小红书电商已经成为他们线上创业的第一站。

文/李斌