看过西安大唐不夜城的人头攒动，被挤满韩国游客的张家界刷屏……2024年文旅市场依然保持着人山人海、亮点频现的发展势头。但你可能不会想到，这些熟知的网红景区，至今仍陷在亏损的漩涡中。

根据已披露的上半年业绩预告，手握大唐不夜城等知名流量IP的曲江文旅、张家界旅游集团、桂林旅游、西藏旅游等文旅上市企业，依旧未扭转亏损的局面。

网红景区为何“旺丁不旺财”？老牌知名景区如何摆脱创收难的困境？

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不缺流量的“显眼包”

去西安旅游前，游客小程在搜索攻略时发现，网友推荐的西安必打卡景点中，大唐不夜城、大雁塔等热度最高，大量的拍照打卡和精彩演出内容充斥着社交平台。

作为一家国有控股上市公司，曲江文旅手握大唐不夜城、西安曲江大雁塔、大唐芙蓉园、西安城墙景区、大明宫国家遗址公园等知名网红IP；但仅2024上半年，曲江文旅预计净利润亏损便达1.5亿至1.8亿元，接近2023全年1.95亿元的亏损。

辉煌的大唐不夜城 图源景区官微

对此，曲江文旅表示，近年来公司应收账款余额高居不下、坏账增加约1.92亿元。或许是迫于债务、业绩和现金流的巨大压力，今年6月以来，曲江文旅接连抛售两大核心资产股权——唐邑公司及大明宫遗址公园公司。

2024年6月28日，上交所因曲江文旅（SH600706）2023年度“业绩变脸”对有关责任人予以通报批评；7月29日晚，曲江文旅公告称，控股股东所持11.14％股份将被司法处置。

再说热门景区张家界。今年以来，“张家界挤满韩国游客”频繁登上热搜，为国内旅游热再添一把火。而从2024上半年财报来看，张家界旅游集团（以下简称“张旅集团”）却不容乐观。

作为中国旅游板块第一家上市公司，张旅集团有“山水旅游第一股”之称，坐拥张家界旅游景区环保客运、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车、张家界中旅、张家界国际酒店等优质资源。

但张旅集团还在为8年前作出的跨界投资建设大庸古城的决策埋单。

业绩预告显示，集团预计归净亏损5800万—6300万元，官方解释主要是由于“大庸古城公司折旧摊销及财务费用”，预计亏损6400万元。

图源大庸古城官微

大庸古城属于张旅集团“老大难”问题，于2016年斥资约20亿元建设，是张家界市目前单体投资最大的城市旅游文化项目。

因建设周期较长，大庸古城一度推迟开业，最终在2021年6月投入试运营。受疫情旅游市场低迷的影响，后续招商及运营始终不达预期。

除曲江文旅、张旅集团外，今年上半年，黄山旅游、桂林旅游、西安旅游等营收表现欠佳，亏损金额从数百万至数千万元不等。

这些手握王牌资源、不缺流量的文旅企业，在旅游复苏情势一片大好的当下，越努力越不赚钱，成了“显眼包”一般的尴尬存在。

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砸钱易，造血难

在社交媒体上，搜索西安热门景区攻略贴时不难发现，只要不做登塔等二次消费项目，一场“梦回大唐”的旅行，除了必要的大交通和吃住，完全可以不花钱。

以大唐不夜城为例，每晚自7点至11点，景区上演包括盛唐密盒、花车斗彩等在内的十余场表演，均为免费观看，景区门票同样免费。换言之，如果景区内不进行妆造、餐饮等消费，基本可以实现零成本游景区——对此，不少游客将其称之为“步行街”。

曲江文旅财报显示，2023年上半年大唐不夜城公司实现营业收入6586万元，而上半年其接待量为4244万人次，换算下来，人气火爆的大唐不夜城人均消费仅1.5元。

与此同时，景区IP的研发费用、日常运维费用等各项开支并不低。

曲江文旅增收不增利的背后，有网友分析其中缘由：“曲江大部分不收门票，几乎都是免费景点。”

也有人表示，这是西安文旅“下的一盘大棋”，大唐不夜城所树立的品牌价值，为西安吸引来源源不断的客流。

好评是城市的，责任是企业的。接待量和营收的巨增到头来变为巨亏；“业绩变脸”面临的纪律处分、债务纠纷，成了一笔说不清的烂账。

图源视觉中国

相比于大唐不夜城的“越努力越亏损”，张家界大庸古城则显得冷清。有附近居民向笔者表示，“这就是一个假古城，还不如以前的南门口，免费我们也不去玩，没意思。”

大庸古城地处张家界市中心，离大型商超仅400米。据张旅集团财报显示，在大庸古城2023年的收入构成中，起到核心贡献的是——停车场服务收入。

到今年4月，大庸古城的招商还没实际落地，张旅集团表示，正积极推进具体合作方案。

大庸古城 图源网友@陌陌

据网友反馈，古城目前仍在试营业，没什么商户入驻，游玩时可看到多处摆放建筑材料；夜晚景区内设有“遇见大庸”表演，但“灯景一般，只有入口处两栋楼亮灯，里面漆黑一片。”

有专家认为，大庸古城的困境反映了国内古城景区开发和运营的同质化问题。“中国最不缺的就是两类景区，一类是山岳类景区，一类便是古城类景区。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。

中国古城与文化研究院院长林鹏也曾提出质疑：“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量大概率是全球第一。但真正能被人们记住的有几个？”

古城景区“六件套” 图源数图室

对此，张旅集团方面表示，国内古城古镇项目粗放化的扩张发展模式严重脱离市场实际，大庸古城找准合适的定位和市场发展空间，是公司未来发展的关键。

从扎堆开发到批量亏损，旅游景区开发同质化、老牌景区缺乏持续“造血”能力，在文旅迅猛复苏的后疫情时代，表现得尤为乍眼。

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景区如何摆脱穷忙？

对于文旅上市企业来说，在消费下行的经济形势下，如何增强造血能力，找到增量、摆脱“穷忙”的窘境，是必须面对的课题。

我们看到，同样是国内老牌网红景区，婺源篁岭在近年来打造了高品质民宿集群和一系列夜间体验项目。

如“魔幻森林”“提灯夜游”等产品，不仅丰富了游客的旅行体验，还延长了景区的游览时间，吸引了更多游客留宿，带动了周边餐饮等多次消费，实现营业收入提升。

图源篁岭景区

在莫干山地区，面对激烈的市场竞争，景区品牌活动创新层出不穷。夏季狂欢避暑季、古镇啤酒节、奇庙游园会、泼水音乐派对……景区积极加入各大媒体平台，邀请网红博主发布内容，实现全方位营销。

当前，中国旅游市场已从之前1.0时代的观光游、到2.0时代的休闲度假游，正向3.0时代的沉浸式文旅融合转变。传统景区如何从传统的观光向度假升级，根据旗下景区资源做迭代创新、提高二次消费或增值收入，成为新形势下推动旅游业振兴转型的重要命题。

如今2024年暑期已过半，“大唐不夜城”们，仍在等待一个盈利拐点，寻求如何体面地跑赢下半场。